Алмазы и бриллианты России (Часть 56) «Де Бирс» — от Кимберли до Чартерхауз

«Алмазы — навсегда» — лучший лозунг «Де Бирс» в 20-м столетии.

Выдающимся представителем второго поколения семьи был Гарри Оппенгеймер. Он 60 лет успешно руководил «Де Бирс», из них 27 являлся председателем Совета Директоров «Де Бирс». Сейчас на сцену выходит 4-е поколение Оппенгеймеров в лице Джонатана и его друга Гарецца Пенни (Gareth Penny). Этот тандем напоминает партнерство Ники с оГэрри Рейфм.

Осенью 1997 года был кризис и объем продаж упал на треть. Упали акции Де Бирс и этим воспользовались «Brands Investment», «Templeton Investment», «Pacific Financial», которые скупили в сумме до 20% акций и стали оказывать существенное влияние на «семейное» руководство. В 2002 году Оппенгеймеры скупили акции «Де Бирс» на свободном рынке и преобразовали компанию из открытого акционерного общества в закрытое.  Новая стратегия перенесла фокус маркетинга с распределения сырья на запросы клиента.

«Де Бирс» говорит о нововведениях по трем направлениям: в собственной сбытовой политике, улучшить имидж бриллиантов так, чтобы они могли конкурировать с другими предметами роскоши, реализовать потенциальные возможности «брэндинга». При этом очевидно используется опыт самых успешных компаний в индустрии роскоши, таких как «LVMH», «Gucci», «Hermes», «Bulgary».

Вот очертания стратегии «Де Бирс»:

  1. Делать тоже самое, но лучше.
  2. Стать главным поставщиком у клиентов. Это означает поставлять алмазы клиентам по их точному желанию, а не так как раньше — смесью необходимых и ненужных. Как разъяснил 30 мая 2003 года Гарец Пенни, поставки будут трехчленными — то, что хотел бы продать Синдикат, то, что Синдикат считает полезным для клиента и то, что точно хочет клиент.
  3. Эксплуатировать известность марки «Де Бирс».

Американцы запретили «Де Бирс» работать в США с 1947 года, после финансового кризиса 1997 года в Юго-Восточной Азии, примерно половина потребления изделий с бриллиантами сконцентрирована в США. Отмену претензий к компании «Де Бирс» лоббировала Олбрайт. Аргумент — изделия с бриллиантами продаются на 60 млрд. долларов, в то время как объемы алмазного сырья Де Бирс не превышают 6 млрд.$

Приобрели канадскую компанию «Winspear», которая через «Aber Diamonds» является партнером Tiffany. Очевидно, «Де Бирс» намерена участвовать в развитии «Tiffany», как глобального бренда, а в будущем — совладельца. Во-вторых, Де Бирс вошла в альянс с модным домом «Escada» по созданию ювелирной коллекции «Escada Cut». В-третьих, создаются новые ювелирные бренды с помощью друзей семейства Оппенгеймеров. Так, в США фирма «LKI» развивает бренд «Lazare Diamond», а фирма «Leo Schachter Diamonds» — бренд «Leo Cut». В Японии консорциум из трех фирм («Nagahori», «Imayo», «Kashikey») представил на рынок новое оригинальное название «Алмазный браслет» под зарегестрированной торговой маркой «Diamond Line Bracelets». Наконец, Де Бирс участвует в создании региональных брендов. Так в Индии «запущен» для внутреннего рынка брэнд «Nakshatra».

«Де Бирс» серьезно занялся брендингом. Де Бирс имеет мало опыта розничных продаж, проекты осуществляются с французской компанией «LVMH» (Moet-Hennessy Louis Vuitton SA). Инвестиции составляют 50 на 50 (около 200 млн.$ в течении 2000-2005 годов. Первый этап бизнес плана рассчитан на 12-18 месяцев и состоит в открытии четырех фирменных магазинов по продаже в самых престижных точках ювелирной торговли (Бонд-стрит в Лондоне, Вандомская площадь в Париже, Пятая Авеню в Нью-Йорке и Гинза в Токио. В Совет Директоров нового совместного предприятия войдут управляющий директор «LVMH» Мирон Уллман и управляющий Де Бирс Гарри Рейф.

Если первый этап брединга будет удачным, следует ожидать появления других товаров с брэндом «Де Бирс», например кожгалантереи, духов, аксессуаров и даже вина.

Маркетинг предметов роскоши отличается от маркетинга предметов повседневного спроса. Главное отличие — война реклам, в отличие от ценовой войны. К индустрии предметов роскоши никак не применима формула «спрос рождает предложение». Это как в живописи, человек сначала становится знаменитым,а потом у него появляются заказчики.  Такая особенность рынка предметов роскоши приводит к нескольким  современным особенностям:

  • Портфель товаров. Компания формирует у себя не портфель заказов, а запас готовых товаров. ФИрмы предметов роскоши хранят товарные образцы в секрете и запускают серийную продукцию на рынок постепенно, покак предыдущий товар не исчерпал своего коммерческого потенциала. Портфель образцов позволяет мгновенно реагировать на новинки конкурентов. У несведущих наблюдателей создается впечатление интеллектуальной и творческой мощи корпорации.
  • Эскалация рекламного прессинга — активные средства воздействия на психику потенциальных клиентов. Нужно угадать его зарождающиеся желания, стать необходимым клиенту в пространстве его стиля жизни.
  • Культивирования энтузиазма среди работников индустрии роскоши станвоится необходимостью и правилом в крупных корпорациях. У них стимулируют фанатичную остроту переживаний, всячески поощряют высокое служение фирменным товаром. Офис компании — это монастырь, здесь хранятся священные тексты и сакральные атрибуты. Фирменные магащины — это храм, где священнослужители и паства отправляют сложный ритуал — Покупку во славу Божества роскоши.
  • Личность руководителя. Мастерство менеджмента в индустрии предметов роскоши — это тонкая линия между желанием увеличить продажи и опасением повредить бренду массовостью. размыть его.
  • Слабость моно бренда — фирма эксплуатирующая один бренд имеет пониженную устойчивость и ощущает ограничения в росте продаж.
  • Синэнергетический эффект возникает как некое дополнительное преимущество от взаимодействия разных подразделений товарных групп, предлагаемых компанией. Происходит взаимное обогащение. Например, новый департамент по торговле часами и ювелирными изделиями в фирме по производству одежды способен быстро захватить заметную позицию на рынке именно из-за использования наработок маркетинга в области одежды.

Расскажите друзьям

Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Добавить комментарий